当下，品牌营销面临的最大挑战是：我们已经没法靠霸占用户来得到用户。

过去，我们一直把消费者的心智当成兵家必争之地。

刚开始，品牌通过垄断公域流量资源，霸占用户的眼球。后来，我们发现流量资源越采越少、越来越贵，在千人千面的媒介生态下，企业很难持续霸占用户眼球。

于是，大家开始把流量私有化，让流量可以反复利用。企业自认为开始从霸占用户，向圈住用户进化，但这种方法本质上也是一种变相的霸占。

我们不应该再去劈开用户的大脑，期待大力出奇迹，我们要学会潜入用户的心域，润物细无声。

今天品悦橙网络小编就来聊聊如何潜入用户的心域。

品牌营销有三个经营目标

认知、认同、认购

以往，用户先通过广告认识这个品牌，经过长时间的接触，慢慢认同这个品牌，等需求来了之后，再去购买这个品牌的产品。

转化一个用户的路径是：先认知、再认同、后认购。

现在，我们一般习惯用公域流量解决认知问题，用私域流量拉升认购问题，至于认同问题，已经被绝大多数人抛弃了。因为有了算法的应用，广告可以直接找到有需求的用户，即刻引发认购。

很多品牌转化用户的路径是：从认知、到认购。甚至根本就没有清晰的认知，直接就会认购。

看似用手掏钱的认购行为，才是品牌的最终目的。如果我们把认知、认同、认购当成三个要素，尝试不同的组合方式，就会发现：没有走心和走脑的认购，短期是有效，但长期就很难。

走脑的行为：用户是理智消费，没有低价折扣和9块9包邮，往往不会促成下一单；

走心的行为：用户是痴迷的消费者，购买没有道理，只凭感觉；

走脑又走心的行为：用户长期稳定地消费；

不走脑也不走心的行为：用户是冲动消费，事后往往会后悔。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其实略过了一个环节，那就是“心域”。这样做看似加速了转化，其实埋下了隐患。因为不管是冲动消费，还是理智消费，都很难形成长期、稳定地购买。

所以，只重视公域和私域你就输了。因为从公域到私域的流量，不经过心域的滋养，很难产生自发性复购。不管是公域流量还是私域流量，只有进入用户心域，才能真的影响用户。

心域认同

广告不是没人看，而是没人信

现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争，所以业界形成一个普遍的共识：广告要成为好看的内容。

但其实，广告更大的问题不是没人看，而是没人信。“没人看”的问题只是在争夺用户的眼球，“没人信”的问题是争夺用户的心智。

那么，如何让用户产生认同感呢？就是做“真实”的广告，而不是美化的广告。这种真实包含两个层面：

一个是真实感的语态，一个是公信力的语境。

1. 真实感的语态：粗糙的真实，好过精致的虚假

广告不是美化自己，而是袒露自己。广告想要用户一看就信，就不能说假话、大话、空话、官话、美话，要只说肺腑之言。语态上要追求的不是美感，而是真实感。

同样一个产品卖点，说空话、说官话、说真话，用户体验感完全不同。就拿电脑电池续航时间长来说：

说空话：极致续航，引领未来；

说官话：超长续航72小时，商务臻至之选；

说真话：充电10分钟，办公72个小时。

语态上说真话，也许表达上略显粗糙，但恰恰因为不加粉饰，用户下意识地就会相信。

比如，中国农业银行的品牌理念之一是“普惠于民，让百姓足不出村就能享受金融服务”。

传统的广告可能会这么做：找几个颜值很高的演员，拍摄一个故事短片。短片中，有个百姓为了存钱而受尽艰辛，农行刚好如神般降临，帮他解决了问题。这样的故事圆满感人，但从里到外都透露着一股气质，假！

所以，农行没有遵循传统套路，他们把品牌藏进了纪录片里。他们去大凉山的悬崖村，爬上落差800米的悬崖、越过2500多级藤（钢）梯，把金融服务送到了“悬崖村”。

如果说品牌TVC 是说官话的语态，那么纪录片就是说真话的语态。说官话，用户会懂不一定会信。说真话，用户一看就懂，一看就信。

2. 公信力的基建：融入真实的语言环境，塑造信任感

很多品牌为了获得用户认同，会优先选择与有公信力的内容平台合作。

但所谓公信力，不是你在内容平台做个栏目冠名就行的。因为品牌“傍上”公信力平台没有用，要“长在”公信力平台上。

比如，你走进电梯，电梯里挂着的不是促销海报，而是一则社区通知；你看到的视频广告，不是制作精美的TVC，而是朋友圈对话；你收到的不是一张宣传卡，而是一封用户信。

这就是模拟真实语言环境的广告，内容的载体和内容本身，都和用户真实的生活息息相关。它们不会阻断用户的注意力，用户不仅会认真看，看了还会信。

比如，一般人在买手机之前，会在网上了解产品的性能、对同级别机型进行比价、看专业机构的评分、看用户的评价等。其实，以上这些内容，都可以变成一种广告组合。

荣耀手机在发布新品时，就在互联网上发起过一波社会化众测：邀请了科技类KOL对产品进行拆解，从产品外观、性能上，给出专业的评测；横向对比同价位机型，分析不同产品的优劣势；用场景化内容，360度展示产品的体验感；利用矩阵号腾讯科技、腾讯数码等，帮助产品完成破圈。

品牌想要快速建立公信力，不是在有公信力的平台上，曝光的信息越多越好，而是融入平台真实的语言环境，输出符合媒介环境的内容，用户才会信你。

心域共鸣

如何形成全面的共识

在碎片化媒介时代，用户认识的事实都是片面的。品牌必须主动提供不同视角的广告，让用户理解全面的真相。否则很难在片面真相时代，形成统一而全面的品牌共识。

这一点上，我们要向优秀的新闻调查记者学习，学会从不同视角解读同一个事件。

假如一个记者来报道频发的电瓶车偷盗事件，一般会从这些视角入手，挖掘事件的全貌：

他会从当事人视角了解事实，询问车是怎么被盗的；

他会从警察视角，询问案件背景和原因；

他还可能采访专家，询问现象的社会成因、法律制度如何改进。

像新闻记者一样，从多元的视角对一件事进行解剖，才能让大家对一件事建立完整的共识。

品牌可以借助不同圈层的内容，不同圈层的独特视角，与用户形成共识。媒体平台在服务客户时，也可以提供多种类目的内容载体，帮助品牌叠加传递同一个内涵。

心域区隔

建立品牌联想 走出同质化泥淖

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯说：“消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素。品牌就像一个空桶，等着填满联想。消费者每次跟你的产品和服务互动，就会扔一点联想到桶里。他们会一直随身携带这个桶，只是自己没有意识到而已。”

比如，你去买一双鞋，明明穿在脚上感受差不多的鞋子，你怎么就知道A代表经典，B代表潮酷，C代表文艺呢？

这种心理感受上的区隔，我们把它称之为“品牌联想”。和品牌有关的联想可以被分为三大部分：属性联想、利益联想、态度联想。

属性联想：产品价格、包装、质量等属性可以触发的联想。比如，宜家冰淇淋卖一块钱，就会让人联想到产品性价比高。

利益联想：这款产品能为我带来什么利益。比如，怕上火，喝王老吉就是利益联想。

态度联想：消费者想起品牌时，会产生的品牌观感。比如，想起腾讯新闻，我们会说这是一个有公信力的平台；提起白象方便面，会说这是有家国精神的品牌等。

功能和属性联想一般需要理性支配，而态度联想属于潜意识联想。潜意识可以跳过大脑的操纵，直接影响人的行为。

在同质化竞争的今天，大家在物理功能上差不多，我们需要制造更多的态度联想，才能在用户心理上实现心域区隔。

优秀的品牌都可以带来清晰的“心域区隔”。即便是同样的品类，也可以带来不一样的感受。

这种品牌联想，不是一朝一夕之功，需要品牌持续经营。